Medien- und Kommunikationsmanagement

Noch nie war es so einfach, mit so vielen Menschen gleichzeitig in eine Unterhaltung zu treten. Soziale Medien wie Blogs, Wikis, Twitter oder Soziale Netzwerke werden zunehmend zu einem elementaren Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens. Die allgegenwärtige Verfügbarkeit des Internets und neue interaktive Anwendungen haben zu radikalen Veränderungen im Mediennutzungsverhalten geführt. Der ständig wachsende Fluss von Informationen, Ansichten und Meinungen, kann heute durch den Einsatz klassischer Medien und Kommunikationsinstrumente nur noch bedingt beeinflusst werden. Aus diesen veränderten Formen von Kommunikation und Zusammenarbeit ergeben sich neue Perspektiven und Voraussetzungen für erfolgreiche Interaktion. Besonders für Unternehmen gilt: Es müssen neue Strategien und Regeln der Kommunikation ausgelotet werden.

Das Seminar setzt hier an und beleuchtet aus ökonomischen, sozialen und technologischen Blickwinkeln, wie sich Kommunikationsprozesse und strategische Handlungsmöglichkeiten durch neue, soziale Medien verändern. Soziale Medien ändern die Spielregeln der professionellen Unternehmenskommunikation grundlegend - in einem von sehr vielen Akteuren geprägten Umfeld muss man sich sehr genau überlegen, wen man wie anspricht. Vor diesem Hintergrund behandelt das Seminar verschiedene Aspekte der Unternehmenskommunikation sowie kommunikative Aspekte der Produkt- und Leistungserstellung. Innerhalb des Seminares werden neben den Grundlagen des Medien- und Kommunikationsmanagements insbesondere die Auswirkungen neuer Technologien auf dieses vermittelt.

1) Einführung: Wie schaffen und erhalten Organisationen Soziales Kapital im Web 2.0

In diesem Modul werden grundlegend die Herausforderungen eines veränderten Mediennutzungsverhaltens und neuer Interaktionspotentiale für Unternehmen aufgezeigt. Weiterhin wird ein Rahmenwerk eingeführt, welches die weiteren Module des Seminares inhaltlich einordnet.

2) Technologie: Grundlagen und Anwendungen des Sozialen Internets

Thematisiert wird einführend die Entstehungsgeschichte des Social Web, um darauf vertieft die sozialen, ökonomischen und insbesondere technologischen Prinzipien des Web 2.0 aufzuzeigen. Abgeschlossen wird das Modul durch die Frage, ob derzeit eine Dezentralisierung oder Zentralsierung des Internets stattfindet und welche Konsequenzen dies für Unternehmen und Gesellschaft hat.

3) Soziale Netzwerke: Analyseformen und Applikationen

In diesem Modul werden einerseits die Strukturmerkmale von sozialen Netzwerken thematisiert, insbesondere im Hinblick auf die Analyse sozialer Netzwerke und dem Aufbau von Strukturellem Sozialen Kapital. Weiterhin werden sogenannte Social Network Sites und deren Merkmale und Evolution behandelt.

4) Peer Production und Kooperationsprozesse

Web 2.0 Anwendungen versprechen die Organisation und Nutzbarmachung von "kollektiver Intelligenz". Bei richtiger Anwendung können eine Verbesserung von Konversation, Informationsaustausch und Problemlösung erreicht werden. In diesem Modul werden diese durch das Internet ermöglichten neuen Motivationen für Kooperation, aber auch deren Dimensionen und Grenzen erläutert. Es wird weiterhin aufgezeigt, wie Peer Production und Crowdsourcing erfolgreich in Geschäftsmodelle und Kommunikationskampagnen implementiert werden kann.

5) Vertrauen im Internet

Welche neue Vertrauensdynamiken ergeben sich im Internet, und wie können Organisationen auf diese Herausforderungen reagieren. Neben einer Reihe von Szenarien wird insbesondere auf den Aufbau und Erhalt von relationalem sozialem Kapitel und Mittel und Formen der Vertrauenskommunikation in neuen Medien eingegangen.

6) Organisationen im Web 2.0

Wie gut sind Organisationen für die Integration neuer Medien in ihre Geschäfts- und Kommunikationsprozesse aufgestellt. Dies beinhaltet Fragen der Social-Media- Readiness, aber auch der Transparenz nach Innen und Aussen, des Handhabens von One-Voice-Policies und der Konfiguration von Macht- und Entscheidungsstrukturen in Organisationen.

7) Aufmerksamkeitsökonomie - Die Zukunft der Inhalte

In einem sich zunehmend ändernden Medienumfeld verschwimmen zunehmend die Unterscheidungsdimensionen zwischen traditioneller Inhalteproduktion und Web 2.0: Journalisten werden zu Moderatoren zwischen Ideenlieferanten und Kommentatoren aus dem Web, nutzergenerierte Inhalte werden zunehmend wichtiger. Das Modul wagt einen Blick auf die Aufmerksamkeitsökonomie und die Zukunft der Inhalte, verbunden mit der Frage, was dies für Marketing und Unternehmenskommunikation bedeutet.

8) Geschäftsmodell Umsonst

Nutzergenerierte Inhalte und weitestgehend kostenlose Inhalte im Netz üben Druck auf klassische Wertschöpfungsstrukturen aus. Das Modul geht auf das sogenannte Geschäftsmodell Umsonst ein und zeigt Möglichkeiten, Grenzen und Implikationen für Unternehmen auf.

9) Die (Gegen-)Kultur des Internet

Das Seminarmodul geht auf die Eigenarten der Internet Kultur ein, ausgehend von den Visionen der Entwickler des Internets, über die Hackerkultur hin zu (Gegen-)Kulturen der Gegenwart, und zeigt Interaktionsregeln für den richtigen Umgang in diesem Umfeld auf.

 10) Social Media Marketing

In diesem Modul werden zuerst die neuen Rahmenbedingungen von Marketing und Public Relations illustriert und aufgezeigt, inwieweit Konsumenten die Marketingkommunikation zunehmend beeinflussen. Anschliessend wird das Thema Word of Mouth vertieft, um auf dieser Grundlage Handlungsoptionen aufzuzeigen, wie Kommunikation in sozialen Medien erfolgreich geführt werden kann.

11) Internet-Aktivismus und Krisenkommunikation

Communities können soziales Kapital aufbauen oder zerstören. Dieses Modul geht auf den Umgang mit Gerüchten und gegen Unternehmen gerichteten Aktivismus ein und zeigt Mittel und Wege des Internet Issues Management und der Krisenkommunikation in Sozialen Medien.

12) Abschluss: Das Digitale Gute Leben

Abschliessend geht das Seminar auf die Frage ein, was ein auf individueller Ebene gutes Verhalten im Umgang mit neuen Medien darstellt, um auf der einen Seite sich gegen technologie-induzierten Stress zu schützen, und auf der anderen Seite den Übergang in eine positive digitale Gesellschaft aktiv mitzugestalten.

Pflichtlektüre:

begleitende Lektüre wird vor den jeweiligen Vorlesungen auf Studynet zur Verfügung gestellt

Ziele

Das Seminar zeigt die wichtigsten aktuellen ökonomischen, technologischen und sozialen Entwicklungen im Internet auf, und die daraus erwachsenden Implikationen für Unternehmen im Allgemeinen und für Marketing und Kommunikation im Speziellen.

Die Entwicklungen werden in einen grösseren Zusammenhang eingeordnet, mit dem Ziel, den Teilnehmern nicht nur aufzuzeigen, was passiert, sondern auch warum etwas passiert. Hierzu wird auf eine Reihe wissenschaftlicher und kultureller Hintergründe eingegangen, angefangen bei den Eigenschaften sozialer Netzwerke, der (Sub-)Kultur von Internet-Communities, der Eigenarten digitaler Medien bis hin zu Fragen wie Transparenz, Aufmerksamkeit und Macht.

In praktischer Hinsicht wird erstens der Frage nach der Zukunft der Aufmerksamkeit und der Inhalte nachgegangen: Wie erreicht man seine Zielgruppen in einem zunehmend fragmentierten Medienumfeld noch, und was bedeutet dies für die Produktion, Autorenschaft und Qualität von Botschaften und Inhalten.

Zweitens wird der Frage nach dem Aufbau von Vertrauen in Sozialen Medien nachgegangen. In einem Medienumfeld, wo Aufmerksamkeit kein Alleinstellungmerkmal von Unternehmen mehr ist, wird der Frage nachgegangen werden, wie der Umgang mit seinen Zielgruppen gestaltet werden muss, um soziales Kapital mit diesen zu schaffen und um Reputationskrisen zu vermeiden.

Drittens ist es wichtig, nicht nur die richtigen Dinge zu tun, sondern auch, den richtigen Ton zu treffen. Das Seminar geht auf die wichtigsten Neuerungen in der Ansprache von Zielgruppen ein, und zeigt, inwiefern ein Umdenken in Marketing und Kommunikation notwendig ist.

Den Teilnehmern werden dabei eine Reihe von praktischen Massnahmen und Best Practices an die Hand gegeben, um in ihren Organisation die richtigen Voraussetzungen und Analysetechniken zu etablieren, um erfolgreich eine Stimme in neuen, sozialen Medien zu finden.

Nutzen

Den Teilnehmern werden zukunftsorientierte Impulse an die Hand gegeben, die ihnen helfen, Ihren Umgang mit Sozialen Medien fundiert und strategisch anzugehen.

Vermittlung von fundierten Wissen zu aktuellen kommunikativen Herausforderungen, aber auch von Hintergrundwissen, welches den Teilnehmern hilft, Änderungen grundlegend zu verstehen und zu antizipieren.

 Referate führender Wissenschaftler und erfolgreicher Praktiker, die ihre Erfahrungen im Umgang mit sozialen Medien aus erster Hand präsentieren, und Erfahrungsaustausch der Teilnehmer untereinander.

Die Prüfungsinhalte orientieren sich in erster Linie an den bei jeder Vorlesung in den Unterlagen angegebenen Lernzielen, sowie dem damit einhergehenden Transferwissen. In groben Linien umfassen die Prüfungsinhalte die folgenden Themen:

Prüfungsrelevant sind die während des Semesters auf dem Studynet abgelegten Vorlesungsunterlagen. Diese werden jeweils im Vorfeld der Veranstaltung bis einschliesslich der Abschlussveranstaltung eingestellt und werden zu diesem Zeitpunkt final sein.